摘要：你知道西贝做死了多少子品牌吗？门店超 380 家，年营收 62 亿的西贝先后推出过 11 个子品牌，多数都是快餐品牌，前后花了 7 个亿，但是这些品牌平均只存活了 11 个月，绝大多数品牌关停。

　　你知道西贝做死了多少子品牌吗?门店超 380 家，年营收 62 亿的西贝先后推出过 11 个子品牌，多数都是快餐品牌，前后花了 7 个亿，但是这些品牌平均只存活了 11 个月，绝大多数品牌关停。

　　西贝这五年，贾国龙一直在探索快餐，他说过去我们在快餐赛道走了很多弯路，现在要回归主业，把莜面村做好。堂堂中国连锁餐饮头部品牌西贝，怎么就连一个成功的子品牌都孵化不出来?今天我们聊聊西贝败走的那些副牌们。

　　为什么做这么多副牌?

　　贾国龙为什么要做这么多副牌?答案是 6 个字：寻找第二增长曲线。其实最早西贝做的副牌还真不是快餐，1999 年西贝就尝试过多元化路线，做了高端海鲜餐厅 “西贝海鲜” 和高端的蒙餐 “九十九顶毡房”，但由于客单价太贵，解决不了大规模增长的问题，都不太成功。

　　但 “多元化战略” 在那个时候就已经埋下了种子。时间来到 2015 年，西贝主品牌营收突破 75 亿，门店超 100 家，贾老板发现西贝增长速度逐渐放缓，于是他陷入了增长焦虑。

　　接下来怎么把品牌做到百亿甚至千亿?这个时候他看到了餐饮的巨无霸麦当劳，有一次他拿着麦当劳的财报说：你看人家全球 4 万家店，年营收超过 1000 亿美金，我们才 100 家店，差太远了。所以贾老板得出了一个结论：只有快餐才能做大规模，才能成为国际品牌。

　　就是这句判断，驱动他在 2015 年后密集推出子品牌，开启了疯狂的孵化模式。

　　那些失败的副牌们

　　2016 年，西贝燕麦面 / 麦香村：当时兰州拉面门店数量多，西贝便推出更健康的燕麦面，贾老板放言要开 10 万家小店。但燕麦面口感偏糙，南方顾客普遍不接受，食材小众且出餐慢、翻台率低、坪效不行，单店日均营收不达预期，还没开始复制就关停了。

　　2018 年，超级肉夹馍：受 SHAKE SHACK 进入中国的启发，贾老板推出超级肉夹馍，认为其能成为 “中国的汉堡包”。首批 8 家店开在北京，但消费者不买账，一是觉得 16 元的价格比街头 8 元的贵，不如加点钱吃西贝正餐;二是将小炒黄牛肉等特色菜放进馍里的设计不合理。两年间在多地开出十几家店后，十店九亏，疫情期间全部关闭。

　　2020 年，贾国龙功夫菜：疫情期间堂食停摆，西贝开启餐饮零售化尝试，推出定位家庭高端预制菜的贾国龙功夫菜，贾国龙称西贝未来 1100 亿营收中，1000 亿来自该品牌。他豪掷 10 亿建中央厨房，放话 10 年内做到 1000 亿，但 2022 年该品牌营收不足 2 亿，远低于预期的 15 亿，如今线下已难觅其踪。

　　除此之外，西贝还先后推出西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉、西贝小牛焖面与拌饭、腾格里蒙古山羊火锅等子品牌，最终全部失败。

　　为什么几乎全部失败?

　　赛道基因不匹配：快餐重效率、性价比，需接近零售属性;正餐重体验、价值感，需提供高附加值，二者逻辑截然相反。西贝团队擅长做高价值正餐，缺乏快餐的效率基因，导致副牌普遍被消费者吐槽 “贵”。

　　创始人信息减防：贾国龙个人风格强烈，长期成功让他产生蜜汁自信，身边多是顺言者，团队纠偏能力弱。公司无明确多品牌战略规划，多是贾国龙追风口决策，团队被动跟随，浪费大量资源。

　　给贾老板的建议

　　回归主业稳军心：西贝作为行业头部企业，守江山比打江山更重要，尤其经历预制菜风波后，需聚焦莜面村主业。

　　转变角色赋能新人：将第二曲线交给年轻人创业，贾国龙从操盘手转为投资人和创业导师，利用自身资源支持新一代创业者。

　　小额分散投资试错：每年拿出 1000 万，分给 20 位创业者，每人 50 万，要求创业者个人也出资 50 万。开放西贝的研发、供应链、开店资源，鼓励创业者自主探索，输赢均给予支持。